Πώς το Temu και το Shein έγιναν ο ψηφιακός τζόγος του online shopping

 Από το Temu και το Shein μέχρι το Trendyol και το Aliexpress οι ψηφιακές πλατφόρμες αγορών μετατρέπουν κάθε κλικ σε ένα παιχνίδι αναμονής και επιβράβευσης, ενεργοποιώντας τους μηχανισμούς του εγκεφάλου με τρόπο που θυμίζει τζόγο.

Η ειδοποίηση εμφανίζεται στην οθόνη μου λίγο μετά τις έντεκα το βράδυ, μια ώρα που έχω επιλέξει να μην ακούγεται τίποτα. Εχω βάλει περιορισμούς σχεδόν σε όλες τις εφαρμογές και επαφές, ένα ψηφιακό καθεστώς σιωπής για να διατηρήσω κάποια τάξη. Κι όμως, το Temu συνεχίζει να περνάει κάτω από το ραντάρ. Εισβάλλει αυθαίρετα, χωρίς να σέβεται ρυθμίσεις, ώρες, διάθεση. Κάθε φορά που ανάβει η ειδοποίηση, θυμάμαι ότι πρέπει να το διορθώσω. Ή ότι θα έπρεπε απλώς να διαγράψω την εφαρμογή και δεν ξέρω πραγματικά γιατί δεν το έχω κάνει ακόμη.

Στο Temu έχω αγοράσει μόνο μία φορά. Μια διαφήμιση στο Instagram μου υποσχόταν κουπόνι 10 ευρώ αν κατεβάσω την εφαρμογή. Το έκανα χωρίς δεύτερη σκέψη, αλλά για να ενεργοποιηθεί το «δώρο» έπρεπε να αγοράσω κάτι. Παρήγγειλα ένα πακέτο κάλτσες αξίας τριών ευρώ. Δεν είμαι καν σίγουρη ότι τελικά πήρα ποτέ το κουπόνι. Οι κάλτσες ήρθαν, συνηθισμένες, αδιάφορες αλλά λειτουργικές.

Η αδερφή μου μου είπε να σβήσω την εφαρμογή άμεσα, θυμίζοντάς μου ότι μια φίλη της είχε πέσει θύμα υποκλοπής καρτών μέσω της ίδιας πλατφόρμας. Έχουν περάσει μήνες από τότε και εφαρμογή παραμένει στη συσκευή μου. Που και που μπαίνω μόνο για να γεμίσω το καλάθι με πράγματα που δεν πρόκειται να αγοράσω. Μια μηχανική, σχεδόν τελετουργική διαδικασία που λειτουργεί σαν μορφή διαλογισμού. Ένα διάλειμμα μέσα στην ένταση της ημέρας, χωρίς ποτέ να πατάω «αγορά».

Πώς λειτουργεί ο εθισμός στο online shopping;

Η gamified εμπειρία που έχουν ενσωματώσει πλατφόρμες όπως το Temu είναι ένας σχεδιαστικός μηχανισμός προσεκτικά δανεισμένος από τον κόσμο των καζίνο και των ηλεκτονικών τυχερών παιχνιδιών. Οι περιστρεφόμενοι τροχοί, τα κουπόνια που δήθεν ξεκλειδώνονται, τα χρονόμετρα που μετρούν αντίστροφα, οι «έκτακτες» προσφορές που λήγουν μέσα σε λίγα λεπτά, δεν λειτουργούν ως πληροφορία αλλά ως ερέθισμα. Στόχος τους είναι να κρατούν τον χρήστη σε μια κατάσταση συνεχούς επαγρύπνησης: μια εναλλαγή προσδοκίας, αβεβαιότητας και στιγμιαίας ικανοποίησης. Μοιάζει περισσότερο με μοχλό σε φρουτάκια παρά με ηλεκτρονικό καλάθι αγορών.

Η αρχή είναι ίδια με αυτή που εφαρμόζεται στον τζόγο: η μεταβλητή ανταμοιβή. Δεν ξέρεις πότε θα κερδίσεις κάτι ούτε αν θα το κερδίσεις. Αυτό το «ίσως» είναι πιο εθιστικό από μια σταθερή, προβλέψιμη ανταμοιβή. Ο χρήστης παραμένει παγιδευμένος σε έναν κύκλο αναμονής. Μπαίνει για να δει αν υπάρχει νέα έκπτωση, αν του εμφανίστηκε κάποιο «δώρο», αν το σύστημα του δίνει σήμερα περισσότερους πόντους. Κάθε τέτοιο μικρο-ερέθισμα ενεργοποιεί τους ίδιους εγκεφαλικούς μηχανισμούς  που συναντάμε στις μηχανές τυχερών παιχνιδιών, δημιουργώντας έναν συνεχή κύκλο ντοπαμινικής διέγερσης.

Η ντοπαμίνη, η νευροδιαβιβαστική ουσία που συχνά συνδέουμε με την ευχαρίστηση, στην πραγματικότητα ρυθμίζει την προσμονή της ανταμοιβής και την παρόρμηση να την επιδιώξουμε. Όταν ο εγκέφαλος εκτεθεί σε ένα ασταθές μοτίβο επιβράβευσης, η ντοπαμίνη εκτοξεύεται πολύ περισσότερο από ό,τι σε μια σταθερή, προβλέψιμη κατάσταση. Η αβεβαιότητα είναι το πραγματικό καύσιμο. Έτσι, είτε τραβάς έναν κουλοχέρη, είτε πατάς πάνω σε έναν ψηφιακό τροχό προσφορών που γυρίζει, είτε απλώς μπαίνεις στην εφαρμογή για να δεις αν υπάρχει νέο «δώρο», ο εγκέφαλος αντιδρά με τον ίδιο τρόπο, ενεργοποιώντας την προσμονή και, αργότερα, την επιθυμία για επανάληψη.

Με την επαναλαμβανόμενη έκθεση, αυτό το μοτίβο παγιώνεται. Ο χρήστης αρχίζει να μπαίνει στην εφαρμογή μηχανικά, συχνά χωρίς σαφή σκοπό. Η βιολογία λειτουργεί σαν κρυφή υποδομή, έτσι ώστε, όσο περισσότερο διεγείρεται η ντοπαμίνη από αβέβαιες μικρο-ανταμοιβές, τόσο δυσκολότερο γίνεται να διακόπτεται ο κύκλος. Η διαδικασία δεν απαιτεί πραγματικές αγορές. Ο εθισμός μπορεί να εγκατασταθεί ακόμα κι αν το άτομο δεν πατήσει ποτέ «αγορά».

Η ιστορία του gamified εμπορίου

Η ιστορία του gamified ηλεκτρονικού εμπορίου δεν ξεκινά με το Temu, ούτε με το Shein. Οι ρίζες του βρίσκονται αρκετά χρόνια πίσω, σε μια περίοδο όπου το διαδίκτυο της Κίνας μεταμορφωνόταν με καταιγιστικούς ρυθμούς. Η εταιρεία Alibaba ήταν η πρώτη μεγάλη πλατφόρμα που αντιλήφθηκε πως το online shopping μπορούσε να πάψει να είναι μια απλή συναλλαγή και να γίνει εμπειρία.

Στις αρχές της δεκαετίας του 2010, μέσα από το Taobao και αργότερα το AliExpress, η εταιρεία άρχισε να πειραματίζεται με διαδραστικά στοιχεία: χρονικά όρια προσφορών, ειδικά events, μικρά παιχνίδια που αν τα ολοκλήρωνες κέρδιζες πόντους ή εκπτώσεις, ακόμη και ψηφιακές «αποστολές» που ενθάρρυναν τους χρήστες να μένουν μέσα στην εφαρμογή για μεγαλύτερα χρονικά διαστήματα.

Το αποκορύφωμα ήρθε με τη θεαματική μεταμόρφωση του Singles’ Day (11/11) σε έναν γιγαντιαίο «μαραθώνιο» κατανάλωσης, όπου εκατομμύρια χρήστες συμμετείχαν όχι απλώς ως αγοραστές, αλλά ως παίκτες. Μεταξύ διαφημιστικών σόου με καλεσμένους celebrities όπως η Taylor Swift και η Nicole Kidman, live μετάδοσης, ψηφιακών κουπονιών και παιχνιδιών, η Alibaba δημιούργησε για πρώτη φορά μια καθαρή σύντηξη αγορών και διασκέδασης.

Pexels

Την ίδια περίοδο εμφανίστηκε και το Wish, μια αμερικανική εφαρμογή με έντονα κινεζικό αποτύπωμα ως προς τα προϊόντα και τους προμηθευτές της. Το Wish μπορεί να μην είχε τον τεχνολογικό πλούτο της Alibaba, αλλά κατάφερε να εφαρμόσει το ίδιο μοντέλο με έναν διαφορετικό, πιο επιθετικό τρόπο. Επένδυσε στο λεγόμενο “scroll gratification”: άπειρη ροή από απίστευτα φθηνά αντικείμενα, προσφορές που αναβόσβηναν σαν φώτα από φρουτάκια και συνεχείς ειδοποιήσεις που έφερναν τον χρήστη πίσω στην εφαρμογή. Στην ουσία, το Wish πήρε τις βασικές αρχές του gamification και τις έφερε στο δυτικό κοινό σε μια πιο ωμή, άμεση και λιγότερο καλοσχεδιασμένη μορφή, λειτουργώντας σαν πρελούδιο αυτού που θα ακολουθούσε αργότερα με το Shein και το Temu.

Σταδιακά, οι δύο αυτές σχολές, δηλαδή η «υψηλή τεχνογνωσία» της Alibaba και η «ωμή παρόρμηση» του Wish, συγχωνεύτηκαν σε ένα υβριδικό μοντέλο που σήμερα κυριαρχεί στο διαδικτυακό εμπόριο. Οι πλατφόρμες άρχισαν να αντιγράφουν η μία την άλλη: καθημερινές ανταμοιβές, πακέτα έκπληξη, τροχοί της τύχης, εκπτώσεις που λήγουν σε δευτερόλεπτα, συστήματα πόντων, διαγωνισμοί και ψευδο-κοινωνικές λειτουργίες που σε ενθαρρύνουν να «καλέσεις φίλους» ή να ανέβεις επίπεδο. Το κοινό στοιχείο όλων αυτών ήταν η μετατροπή της κατανάλωσης σε παιχνίδι με σαφή ψυχολογικά ερεθίσματα: αναμονή, ανταμοιβή, ενθουσιασμός, επιστροφή.

«Στο τέλος, σε κάνει να νιώθεις ακόμη χειρότερα»

Η Τζοάννα Νάκο, 31 ετών, μέλος μιας οικογένειας που διατηρεί εστιατόριο στα Σπάτα, μιλάει για τον εθισμό στο online shopping που έχει πλήξει όλη την οικογένειά της. «Το μαγαζί μας δίνει μια καλή δικαιολογία για να αγοράζουμε νέα προϊόντα online», λέει, «μια διακοσμητική λάμπα, ένα περίεργο σαπούνι, κεριά, ποτήρια για σφηνάκια, τασάκια… σχεδόν οτιδήποτε μπορεί να εμπλουτίσει τον χώρο».

Ωστόσο, ο εθισμός δεν ξεκίνησε από το εστιατόριο. Ήδη πριν από αυτό, κατά την οικονομική κρίση της προηγούμενης δεκαετίας, η οικογένεια αγόραζε συνεχώς σε καταστήματα second hand, σε λαϊκές αγορές και πανηγύρια. Ακόμη και τότε, η ποσότητα των αγορών ήταν τόσο μεγάλη που χρειάστηκε να βάλουν τα περισσότερα προϊόντα στην αποθήκη χωρίς ποτέ να χρησιμοποιηθούν. Στη συνέχεια, η οικογένεια ξεκίνησε με το Wish, με κούτες να καταφθάνουν κάθε εβδομάδα, και ακολούθησαν το Shein και τελικά το Temu.

Σήμερα, οι μεγαλύτεροι σε ηλικία της οικογένειας έχουν ενσωματωθεί πλήρως στη συνήθεια. «Από εκεί που με το ζόρι ήξεραν να μπουν στο YouTube από το κινητό τους, το Temu πλέον το χειρίζονται με άνεση. Το τσεκάρουν πιο συχνά κι από τα social media τους», αναφέρει η Τζοάννα. «Και δεν ξέρουν πώς να σταματήσουν».

Η Σίλια Ηλιοπούλου, 25 ετών, μεταπτυχιακή φοιτήτρια και υπάλληλος γραφείου, περιγράφει την εμπειρία της με το online shopping και τις εφαρμογές που το κάνουν ιδιαίτερα εθιστικό. «Πρόσφατα έσβησα την εφαρμογή του Shein και, πιο πριν, είχα διαγράψει και τις εφαρμογές TEMU και Trendyol που είχα κατεβάσει», λέει. «Θεωρώ ότι έχουν σχεδιαστεί με τρόπο που τις καθιστά εξαιρετικά εθιστικές: τα παιχνίδια, τα κουπόνια, οι πόντοι σε κάνουν να βλέπεις την εφαρμογή σαν παιχνίδι. Έτσι έχει νόημα να μπαίνεις καθημερινά και να τσεκάρεις για νέες προσφορές».

Η Σίλια παραδέχεται ότι στο παρελθόν αγόραζε πολύ συχνά, ένα ρούχο για κάθε περίσταση. «Φυσικά, αυτό δεν θα το έκανα ποτέ σε πραγματικά καταστήματα. Πώς να πηγαίνεις στα μαγαζιά κάθε εβδομάδα; Αλλά σε μια online εφαρμογή, μπαίνεις». Παρά την αρχική ικανοποίηση, η εμπειρία είχε αρνητική κατάληξη. «Στο τέλος, σε κάνει να νιώθεις ακόμη χειρότερα. Συχνά νιώθω ότι μας κοροϊδεύουν, γιατί η αρχική τιμή που εμφανίζεται δεν ισχύει όταν τελικά αγοράζεις, προσθέτουν φόρους και άλλα τέτοια. Δεν ξέρω πόσο χειρότερο θα γίνει αυτό με τους νέους δασμούς».

Η απογοήτευση της Σίλιας κορυφώθηκε όταν διαπίστωσε ότι το τελικό καλάθι κατέληγε να κοστίζει όσο ένα ρούχο σε ένα κατάστημα fast fashion. «Τι νόημα έχει να αγοράσω ένα ρούχο online στην ίδια τιμή με το κατάστημα, χωρίς καν να το δοκιμάσω;», αναρωτιέται. Η τελευταία της παραγγελία από το Shein την απογοήτευσε από την ποιότητα και την τιμή, γεγονός που την έκανε να «ξυπνήσει». Από τότε, αποφάσισε να μην ξανακατεβάσει την εφαρμογή.

«Τώρα αγοράζω μόνο αν θέλω κάτι πολύ συγκεκριμένο, μικροπράγματα που όντως είναι φθηνά. Αν μαζευτούν πολλά στη λίστα μου, τότε θα τα αγοράσω. Αλλά έχοντας τις εφαρμογές κάθε μέρα, έλεγα “ας πάρω αυτό για αυτήν την περίσταση” γιατί φαινόταν φθηνό. Στην πραγματικότητα, όμως, τελικά συμπλήρωνες το καλάθι για να φτάσεις στο ελάχιστο ποσό παραγγελίας και κατέληγες να πληρώνεις πολύ περισσότερο από όσο είχες φανταστεί».

Σήμερα, με τους νέους δασμούς, η πιθανότητα να κατεβάσει ξανά την εφαρμογή είναι μηδενική, όπως παραδέχεται. «Καλύτερα να πάω στο κατάστημα και να πω “ξέρεις τι λείπει από τη ντουλάπα μου; Αυτό το πράγμα”, και να πάρω αποκλειστικά αυτό, όπως κάναμε παλιά, παρά να δω κάτι επειδή έχει έκπτωση και να πατήσω “αγορά”».

Η ψυχολογία του εθισμού

Ο εθισμός στο online shopping, όπως εξηγεί η ψυχολόγος-ψυχοθεραπεύτρια Ιωάννα Τσαμπαλάτη-Βακαλοπούλου, δεν έχει καμία σχέση με την απλή αγάπη για τα ψώνια. «Μιλάμε για μια παθολογική, συμπεριφορική εξάρτηση», σημειώνει, «η οποία δεν προσφέρει πραγματική ευχαρίστηση, αλλά μια προσωρινή ανακούφιση από συναισθήματα άγχους, μοναξιάς ή πίεσης. Τρέφει την παρορμητικότητά μας και σύντομα δημιουργεί αρνητικές συνέπειες: οικονομικές, ψυχολογικές, αλλά και στις σχέσεις μας».

Ο εθισμός εκδηλώνεται με επαναλαμβανόμενες αγορές που δεν έχουν χρηστική αξία ή γίνονται σε υπερβολικές ποσότητες. Η διαδικασία συνοδεύεται από έναν άμεσο κύκλο ευφορίας, ο οποίος ξεκινά πριν ακόμη ανοίξει κανείς την εφαρμογή και κορυφώνεται τη στιγμή της αγοράς. Αυτή η σύντομη έκρηξη ντοπαμίνης όμως εξανεμίζεται γρήγορα, αφήνοντας στη θέση της ενοχή, ντροπή ή θυμό. Παρ’ όλα αυτά, το άτομο επιστρέφει πιο σύντομα απ’ όσο θα περίμενε κανείς στην ίδια ακριβώς διαδικασία. «Η επανάληψη αυτού του φαύλου κύκλου ανακούφιση – ενοχή, είναι ένα red flag, ενα κλασικό σημάδι εθισμού», λέει η ψυχολόγος. Συχνά οι άνθρωποι που παλεύουν με αυτή την εξάρτηση καταφεύγουν και στη μυστικότητα, αποφεύγοντας να πουν στους γύρω τους τι αγοράζουν ή πόσα ξοδεύουν, κυρίως από ντροπή.

Σύμφωνα με την ίδια, οι κοινωνικές απαιτήσεις και οι συνεχείς συγκρίσεις αποτελούν βασικό μοχλό πίεσης. «Δεν αγοράζουμε προϊόντα· αγοράζουμε ζωές», εξηγεί. «Με κάθε αγορά ελπίζουμε ότι θα αποκτήσουμε μια άλλη εκδοχή του εαυτού μας. Τα προϊόντα συμβολοποιούνται, γίνονται κομμάτι μιας φαντασίωσης». Ο ρόλος του influencing είναι καθοριστικός: οι εικόνες, ο ρυθμός, η αισθητική και το lifestyle δημιουργούν ένα υπόστρωμα προσδοκιών που συχνά δεν μπορεί να ανταποκριθεί στην πραγματικότητα.

Ο εθισμός αυτός εμφανίζεται συχνότερα σε ανθρώπους με χαμηλή αυτοπεποίθηση, σε άτομα που βιώνουν δύσκολες ή πιεστικές περιόδους, καθώς και σε όσους πάσχουν από ΔΕΠΥ, κατάθλιψη ή αγχώδεις διαταραχές. Μπορεί επίσης να αφορά άτομα ιδιαίτερα μοναχικά ή ανθρώπους που περνούν πολλές ώρες online. «Σε αρκετές περιπτώσεις υπάρχει ήδη προϋπάρχων εθισμός στο διαδίκτυο», τονίζει, «αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι μιλάμε αποκλειστικά για ανθρώπους με ψυχιατρικό υπόβαθρο. Μπορεί να εμφανιστεί και σε άτομα χωρίς καμία προϊστορία. Οι συχνότεροι παράγοντες είναι η μοναξιά, η θλίψη και η χαμηλή αυτοεκτίμηση».

Γιατί όμως επιμένουμε σε αυτή τη συμπεριφορά; Η Τσαμπαλάτη-Βακαλοπούλου εξηγεί πως συχνά η αγοραστική παρόρμηση λειτουργεί σαν αποφυγή: μια προσπάθεια να μην έρθουμε αντιμέτωποι με αρνητικά συναισθήματα ή με καταστάσεις που μας ξεπερνούν. «Όταν νιώθουμε πως δεν έχουμε τον έλεγχο της ζωής μας, εισάγουμε τεχνητό έλεγχο σε κάτι μικρό και άμεσο, όπως μια αγορά. Γι’ αυτό το online shopping λειτουργεί σαν ψευδαίσθηση σταθερότητας».

Όσο για το αν οι νέοι δασμοί της ΕΕ από το 2026 θα περιορίσουν το φαινόμενο, η ψυχολόγος εκτιμά πως όχι. «Ο εθισμός δεν ακολουθεί κανόνες λογικής. Δεν λειτουργεί έτσι: “είναι πιο ακριβό, άρα δεν θα το αγοράσω”. Το εθισμένο άτομο θα βρει τρόπο· θα δανειστεί, θα βρει λύσεις, θα πληρώσει παραπάνω. Οι δασμοί δεν μπορούν να αναστρέψουν τον εθισμό».

Το online shopping, υπογραμμίζει, είναι πιο εθιστικό από το φυσικό, γιατί καταργεί όλα τα φυσικά εμπόδια: δεν υπάρχει απόσταση, χρόνος, καταστήματα που κλείνουν, υπάλληλος, ντροπή ή «ανάσα» ανάμεσα στην παρόρμηση και στην αγορά. «Το ψηφιακό κατάστημα είναι διαθέσιμο 24/7, ανοιχτό στις πιο ευάλωτες στιγμές μας, όπως αργά το βράδυ, όταν είμαστε κουρασμένοι, νυσταγμένοι, μόνοι. Εκεί έχουμε λιγότερες άμυνες».

Στην Ελλάδα, το φαινόμενο υπάρχει και μάλιστα σε μεγαλύτερη έκταση απ’ όσο πιστεύουμε. «Απλώς δεν το συζητάμε τόσο ανοιχτά», σημειώνει. Εμφανίζεται κυρίως σε γυναίκες, πιθανώς λόγω των κοινωνικών απαιτήσεων γύρω από την εμφάνιση, ενώ οι άντρες εμφανίζουν συχνότερα εθισμούς σε τζόγο και online betting.