Η λάμψη του παγκόσμιου ονόματος της McDonald’s φαίνεται πως δεν αρκεί για να κρύψει τις δυσκολίες που αντιμετωπίζει το brand στην ελληνική αγορά. Την ώρα που οι πωλήσεις στις ΗΠΑ, σύμφωνα με τα διαθέσιμα στοιχεία , κινούνται σε αρνητική τροχιά, το ίδιο συμβαίνει και στην Ελλάδα με την εικόνα να είναι ανησυχητική. Καταστήματα κλείνουν, επενδύσεις που παρουσιάστηκαν με μεγάλες προσδοκίες δεν μακροημερεύουν και το πολυδιαφημισμένο σχέδιο επέκτασης μοιάζει να σκοντάφτει στην πραγματικότητα της αγοράς.
Το ερώτημα είναι απλό, αλλά καθόλου ευχάριστο για όσους έχουν επενδύσει στην ανάπτυξη του δικτύου. Πώς γίνεται ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σήματα εστίασης στον κόσμο να δυσκολεύεται να διατηρήσει την παρουσία του σε μια αγορά όπως η ελληνική; Και κυρίως, τι πήγε στραβά με τις προσδοκίες που είχαν καλλιεργηθεί για την περαιτέρω ανάπτυξη της McDonald’s στη χώρα;
Επενδύσεις με τυμπανοκρουσίες και λουκέτα πριν από την ώρα τους
Η περίπτωση του καταστήματος στη διασταύρωση του Κηφισού είναι ενδεικτική των προβλημάτων που περιγράφονται. Μια επένδυση που είχε προβληθεί ως σημαντική ενίσχυση της παρουσίας της McDonald’s στην Αθήνα δεν κατάφερε να κρατήσει ανοιχτές τις πόρτες της ούτε για δύο χρόνια. Το κατάστημα έκλεισε, αφήνοντας πίσω του ένα εύλογο ερώτημα για το κατά πόσο είχαν αξιολογηθεί σωστά οι εμπορικές προοπτικές της συγκεκριμένης τοποθεσίας.
Ανάλογη εξέλιξη σημειώθηκε και στο Χαλάνδρι, με την εικόνα των διαδοχικών αποχωρήσεων να προκαλεί προβληματισμό. Όταν σημεία που υποτίθεται ότι θα ενίσχυαν το δίκτυο καταλήγουν να κατεβάζουν ρολά, οι εξηγήσεις δεν μπορούν να εξαντλούνται σε γενικόλογες αναφορές στις δυσκολίες της αγοράς. Χρειάζεται να εξεταστεί αν το επιχειρηματικό μοντέλο, η επιλογή των τοποθεσιών και η σχέση τιμής και προϊόντος ανταποκρίνονται στις σημερινές συνθήκες.
Και εδώ αρχίζει το δύσκολο κομμάτι για τη McDonald’s. Το ισχυρό όνομα δεν αποτελεί από μόνο του εγγύηση επιτυχίας. Οι καταναλωτές έχουν περισσότερες επιλογές, συγκρίνουν τις τιμές και δεν είναι διατεθειμένοι να πληρώνουν αδιαμαρτύρητα για ένα προϊόν μόνο και μόνο επειδή φέρει ένα διεθνώς γνωστό λογότυπο.
Κέρδη κάτω από το ένα εκατομμύριο και μεγάλα ερωτήματα
Από το 2021, τη διαχείριση της McDonald’s στην Ελλάδα έχει αναλάβει η Premier Capital. Ωστόσο, τα οικονομικά στοιχεία δεν παραπέμπουν σε μια επιχείρηση που βρίσκεται σε τροχιά θεαματικής ανάπτυξης. Τα κέρδη φέρονται να μην ξεπέρασαν τις 700.000 ευρώ, ποσό που δημιουργεί ερωτήματα σε σχέση με τις απαιτήσεις ενός οργανωμένου δικτύου εστίασης, τα λειτουργικά έξοδα και τις επενδύσεις που απαιτούνται για την ανάπτυξή του.
Προφανώς, η κερδοφορία μιας εταιρείας δεν κρίνεται από έναν αριθμό και μόνο. Ωστόσο, όταν τα περιορισμένα κέρδη συνδυάζονται με κλειστά καταστήματα και δυσκολίες επέκτασης, η συνολική εικόνα γίνεται πιο σύνθετη. Η εταιρεία καλείται να αποδείξει ότι μπορεί όχι απλώς να διατηρήσει την παρουσία της, αλλά και να δημιουργήσει τις προϋποθέσεις για σταθερή ανάπτυξη.
Την ίδια στιγμή, η μητρική εταιρεία έχει να υπολογίσει τις δικές της οικονομικές αντοχές. Οι συνεχείς ζημιές ή οι χαμηλές αποδόσεις δεν μπορούν να καλύπτονται επ’ αόριστον, ιδιαίτερα σε ένα περιβάλλον όπου το κόστος πρώτων υλών, ενέργειας, μισθοδοσίας και ενοικίων εξακολουθεί να πιέζει τις επιχειρήσεις της εστίασης.
Ακριβές τιμές και προϊόν που χρειάζεται ανανέωση
Στην ελληνική αγορά, η τιμή αποτελεί πλέον καθοριστικό παράγοντα για τις επιλογές των καταναλωτών. Η ακρίβεια έχει περιορίσει τα περιθώρια για αυθόρμητες αγορές, ενώ ο ανταγωνισμός προσφέρει πολλές εναλλακτικές, από μικρότερες επιχειρήσεις μέχρι άλλες διεθνείς αλυσίδες. Εάν η McDonald’s δεν καταφέρνει να πείσει ότι η συνολική εμπειρία δικαιολογεί το κόστος, τότε ακόμη και η δύναμη του ονόματός της μπορεί να αποδειχθεί ανεπαρκής.
Παράλληλα, τίθεται και το ζήτημα της ανανέωσης της εμπορικής πρότασης. Οι διατροφικές συνήθειες αλλάζουν, οι απαιτήσεις του κοινού εξελίσσονται και η εστίαση δεν λειτουργεί με τους ίδιους όρους που ίσχυαν πριν από μία ή δύο δεκαετίες. Ένα brand που στηρίζεται σε μια δοκιμασμένη συνταγή χρειάζεται διαρκώς να προσαρμόζεται, διαφορετικά κινδυνεύει να χάσει την επαφή με ένα μέρος του κοινού του.
Το franchise και οι επενδυτές που δεν… βιάζονται
Το σχέδιο επέκτασης μέσω franchise φαίνεται, σύμφωνα με πληροφορίες, να συναντά εμπόδια. Η προσέλκυση συνεργατών απαιτεί ένα πειστικό επιχειρηματικό σχέδιο, με ξεκάθαρα δεδομένα για το κόστος, την απόδοση και τις προοπτικές κάθε καταστήματος. Όταν, όμως, το υφιστάμενο δίκτυο συρρικνώνεται και οι οικονομικές επιδόσεις δεν δημιουργούν ισχυρή δυναμική, οι υποψήφιοι επενδυτές έχουν κάθε λόγο να εξετάζουν με ιδιαίτερη προσοχή το ενδεχόμενο συνεργασίας.
Όπως αναφέρεται, τα καταστήματα που εξακολουθούν να λειτουργούν παραμένουν υπό τον έλεγχο της εταιρείας, ενώ αναζητούνται ενδιαφερόμενοι για την περαιτέρω ανάπτυξη του δικτύου. Το κρίσιμο ερώτημα είναι αν θα βρεθούν επιχειρηματίες πρόθυμοι να αναλάβουν το ρίσκο, σε μια περίοδο κατά την οποία η εικόνα της αγοράς δεν προσφέρει αυτονόητες εγγυήσεις.
Για τη McDonald’s, το ζητούμενο δεν είναι απλώς να ανοίξει νέα καταστήματα, αλλά να αποδείξει ότι μπορεί να τα διατηρήσει βιώσιμα. Τα λουκέτα, οι οικονομικές επιδόσεις και οι δυσκολίες προσέλκυσης συνεργατών συνθέτουν μια εικόνα που απαιτεί απαντήσεις. Και όσο αυτές δεν δίνονται με συγκεκριμένα αποτελέσματα, το άλλοτε φιλόδοξο σχέδιο ανάπτυξης στην Ελλάδα θα παραμένει αντιμέτωπο με ένα δύσκολο τεστ: να μετατρέψει το βαρύ όνομα της McDonald’s σε πραγματική επιχειρηματική δυναμική.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου